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(Por Federico Sánchez Parodi).- Piensa por un momento en un atleta que completa una carrera, ya sea un 10k o un maratón, llega en primer puesto, logra cruzar el arco y corta la cinta. Celebra el haber ganado con total felicidad y recibe los aplausos de los espectadores.

El atleta levanta los brazos, recibe la ovación, y se lleva un trofeo imponente, que todo runner amateur sueña con ganar alguna vez, pero que en realidad jamás en su vida lo alcanzará.

Ahora bien, imagina desplazarte por tus reels de Instagram y encontrar una publicación patrocinada por la misma marca de zapatillas que usa este atleta ganador, pero por un runner que cuenta los motivos por los que ama su calzado.

Tal vez sean imágenes suyas corriendo en el parque cerca de tu casa, o uno que te es familiar, justo cuando la última canción de moda sirve como música de fondo.

Haces click en su perfil. Esta persona se parece a ti. Corren ritmos similares a los tuyos. Tienen un trabajo de escritorio como tú. He aquí la pregunta: ¿Qué situación te hace sentir más inclinado a comprar zapatillas de esa marca?

La comparación del atleta con el influencer

Si bien las cifras exactas asignadas al presupuesto de marketing de una marca en funcionamiento pueden mantenerse privadas, las tendencias de gastos generales no lo son. Desde 2019, el gasto global de influencers se ha más que duplicado.

El gasto de este año se estima entre 21.000 y 29.000 millones de dólares , según la fuente, y los economistas predicen una tasa de crecimiento del 16,9 por ciento para finales de 2023. Estados Unidos representó casi el 76 por ciento del gasto total mundial de influencers en 2023.

«Si una marca no trabaja con creadores de contenido o no participa en el marketing de influencers, se queda atrás», señala Izzy Seidel, creadora de contenido, corredora recreativa, influencer y cocreadora de la cuenta de memes Sad Girl Track Club . como la hermana menor de la medallista de bronce olímpica del maratón Molly Seidel .

«Casi todas las marcas tienen requisitos de redes sociales, tanto empresas grandes como pequeñas», dice Josh Cox, un agente de atletas cuyos clientes incluyen corredores profesionales como Des Linden, Scott Fauble, Sara y Ryan Hall, y Grayson Murphy. «La frecuencia de publicación requerida variará entre patrocinadores endémicos y no endémicos».

Lo cierto es que la tensión está creciendo entre los corredores profesionales y los corredores influyentes.

Si bien tanto los atletas como las personas influyentes actúan como embajadores de marketing de las marcas, la diferencia salarial puede ser asombrosa.

Por ejemplo, un “microinfluencer” con entre 15.000 y 75.000 seguidores en Instagram puede esperar razonablemente cobrar entre 2.000 y 8.000 dólares por publicación patrocinada, según Impact.com . Sorprendentemente, los “macroinfluencers” (de 250.000 a 1 millón de seguidores) pueden negociar entre 20.000 y 50.000 dólares por publicación patrocinada en Instagram.

Las inversiones

Los detalles de los contratos profesionales son difíciles de analizar debido a los acuerdos de confidencialidad. Sin embargo, una encuesta de 2023 publicada por la revista UltraRunning recopiló datos de casi 200 atletas de trail running con desgloses de patrocinio, ganancias totales y beneficios de atención médica. El 64 por ciento de los encuestados informaron haber ganado menos de $20,000 en ganancias totales gracias al trail running el año pasado.

El treinta y cuatro por ciento de los encuestados informaron que ganaban menos de $5,000. También es digno de mención que el 81,6 por ciento de los encuestados informaron no recibir ningún tipo de beneficio de atención médica, aunque esto no es sorprendente ya que los atletas generalmente no son considerados empleados de tiempo completo de sus respectivos patrocinadores.

“Las marcas asignarán ciertos presupuestos a varias campañas. Cuando acepto anuncios pagos, el 50 por ciento de las veces trabajo con una agencia en lugar de con la marca misma para una campaña específica”, dice. “En esa situación, el dinero se asigna de forma completamente diferente. A un corredor profesional se le pagaría con cargo a presupuestos de marketing deportivo específicos. Por eso las tarifas son tan diferentes: diferentes equipos trabajan con diferentes presupuestos”.

Otra discrepancia se presenta en forma de tarifas de logros. Mientras que un atleta tiene bonos por delante y necesita cumplir con los objetivos para mejorar su contrato, los influencers populares normalmente pueden cobrar sus propias tarifas de aparición en la carrera sin la presión adicional del desempeño en la carrera.

Cada vez más, las marcas están interesadas (y en algunos casos exigen) más de los atletas que solo terminar en podios o tiempos rápidos. Están buscando una relación de asociación que incorpore las “tres P” de la influencia de los atletas: rendimiento, personalidad y producción (en las redes sociales).

«Si una marca es cercana entre dos atletas y uno tiene más seguidores que el otro, entonces a la empresa le corresponde optar por el individuo con más fuerza social», apuntan. «El rendimiento es la piedra angular de un mensaje eficaz para los atletas, pero el contenido de calidad también funciona».

El talento frente al podio

«Me siento rara sabiendo que gané más dinero que muchos corredores profesionales este año», dice Laura Green , productora de videos profesional, comediante, creadora de contenido y corredora. Tiene más de 150.000 seguidores en Instagram.

Es posible que otros influencers no necesariamente sientan lo mismo. La mayoría de los creadores son corredores recreativos que quieren compartir sus carreras y entrenamientos fáciles mientras muestran sus zapatillas, vestimenta o combinación de hidratación actual, y reciben pagos por publicaciones patrocinadas y ventas de afiliados.

«[Los influencers] están haciendo cosas que son más comprensibles para un mercado más amplio», dice David Kilgore , director global de estrategia de atletas para actividades al aire libre/Trail y corredor profesional de On. «Es más difícil relacionarse con [los profesionales]». Kilgore describe cómo los influencers pueden atraer la atención masiva hacia hazañas como correr un primer maratón o incluso correr 100 millas.

Quizás esta explicación sea la razón por la que los influencers/creadores de contenido pueden cobrar tarifas más altas. Son capaces de influir en las tendencias y hábitos de los consumidores, lo cual es poderoso. Correr se diferencia de otros deportes populares en que la mayoría de las personas que corren no necesariamente están involucradas en el lado profesional del deporte.

Los referentes

Cuando se trata de alcance social, Eliud Kipchoge (2,4 millones de seguidores), Kilian Jornet (1,5 millones de seguidores) y Courtney Dauwalter (576 millones de seguidores) son las máximas figuras, pero están muy lejos de los íconos de otros deportes.

Esta diferencia única dentro del deporte deja un vacío que los influencers deben llenar y aportar valor. Los corredores profesionales pueden servir de inspiración para los corredores amateurs. Aún así, los creadores de contenido que pueden hacer crecer y nutrir a sus seguidores y que son corredores cotidianos, pueden atraer más dólares a las empresas alineándose con las marcas de una manera auténtica.

El término «influencer» puede tener un sabor amargo cuando se pronuncia. Nuestras mentes se llenan de imágenes de modelos retocados con Photoshop y hermanos fornidos vendiendo aceite de serpiente en un perfil curado y perfeccionado.

“Como creador, debes darte cuenta de qué es lo que resuena entre tus seguidores. Quería hacer algo identificable, divertido y tonto. Se trata más de la comunidad que de mí mismo, y es donde veo la mayor oportunidad de crecimiento”, expresa uno de los entrevistados.

«Odio que la palabra ‘influencer’ sea tan negativa», dice. “¡Mira lo que están haciendo los influencers! No sólo estamos moviendo zapatillas. Estamos animando a la gente a salir al aire libre. Animamos a las personas a que sean más acogedoras con otros corredores, a que abran sus mentes a cómo se ve y se siente un corredor. Puedes influir en las personas de muchas maneras diferentes”.

Las tendencias en cómo las marcas interactúan con personas influyentes y creadores también están cambiando. No se trata sólo de que las marcas interactúen con personas influyentes para contar su historia. Ahora los influencers cuentan sus propias historias mientras interactúan con las marcas.

New Balance y el maratón de Boston

Por ejemplo, en 2022, New Balance pagó al creador de contenido con sede en Detroit, Thomas Bailey, también conocido como Tommie Runz , y a muchos otros influencers para correr el maratón de la ciudad de Nueva York y promover la línea de productos de New Balance. Este año, Runz quería cambiar la forma en que él, como creador, interactuaba con la marca, proponiendo en su lugar un nuevo plan en el que New Balance trajo un equipo de seis corredores BIPOC de Detroit para participar en el maratón.

El contenido narrativo que produjo después del evento trataba sobre toda su experiencia viajando a Nueva York y corriendo la carrera. Se basó en su punto de vista, no en una oportunidad de promoción para la marca como fue el año anterior. Runz dice que es un ejemplo de una marca que se alinea auténticamente con los creadores por las razones correctas.

«No vamos a decir que este sea el mejor zapato del mundo», dice. «Vamos a usar tus cosas y contar nuestra historia, no solo intentaremos amplificar los mensajes de la marca». Para Runz, trabajar con creadores de contenido e influencers no debería consistir solo en promocionar productos o marcar una casilla en su plan de marketing. “Se trata de dar poder y voz a las ideas que importan”, afirma.

En una sociedad capitalista, las marcas deben poder ganar dinero y posteriormente invertir en personas e ideas que les proporcionen el mayor rendimiento.

Por lo tanto, los corredores profesionales que sepan cómo cuantificar su valor y puedan aprovechar las oportunidades disponibles dentro del marketing de influencers y la creación de contenido probablemente podrán irse (no , huir) con mucho más pastel en sus platos.

Datos estadísticos extraídos de Trail Runner Magazine